Nie tylko efekt czerwonej szminki

W czasach kryzysu ekonomicznego bardzo często słyszymy pojęcie „efekt szminki”. Zostało wymyślone przez prezesa koncernu Estée Lauder, Leonarda Laudera. Obserwując kryzys gospodarczy jesienią 2000 roku w Stanach Zjednoczonych, zauważył, że mimo pogorszenia się jakości warunków życia społeczeństwa, wzrasta poziom sprzedaży kosmetyków. Szczególnie dobrze sprzedają się… czerwone szminki. Stwierdził, iż kobiety, dysponując mniejszymi środkami, zastępują dobra luksusowe o dużej wartości, na przykład ekskluzywne torebki, dobrami równie luksusowymi, ale względnie tańszymi. Na potwierdzenie swojej tezy przedstawił dane z okresu wielkiego kryzysu w czasie międzywojnia oraz recesji w latach 90. w USA. Zanotowano wówczas wzrost sprzedaży kosmetyków oraz brak redukcji zatrudnienia w branży kosmetycznej. Dodatkowo drogerie i sklepy kosmetyczne otwierały kolejne punkty i odnotowywały gigantyczne przychody. Co ciekawe, efekt ten zadziałał w sytuacji kryzysu w wielu krajach odmiennych kulturowo.

Małe luksusy w czasach niepewności

Dlaczego tak się dzieje? Czemu w czasie niepewności, zamiast oszczędzać, nadal wydajemy pieniądze — i to na produkty luksusowe?

Zasada działania tego zjawiska polega na tym, że podczas kryzysu ekonomicznego ludzie nie rezygnują całkowicie z kupowania. Jeśli nie mogą pozwolić sobie na najdroższe domy, apartamenty czy samochody, rekompensują to zakupem dóbr o mniejszej wartości.

W przypadku mężczyzn może to oznaczać większe zainteresowanie elektroniką, luksusowymi kosmetykami czy produktami spożywczymi z wyższej półki. Klienci z większym budżetem chętniej pozwalają sobie wówczas na zakup drogich zegarków lub biżuterii.

Brak możliwości nabycia nieruchomości, wyjazdu na ekskluzywne wakacje powoduje chęć „pocieszenia się” kupnem luksusowego produktu, który wydaje się być w zasięgu ręki. Nabywając artykuł ekskluzywnej marki, zdajemy się nie dopuszczać do siebie myśli, że kryzys nas dotknął. I właśnie dlatego, tak jak w obecnej chwili, skoro nie możemy wyjechać za granicę, odwiedzić ulubionego hotelu ze SPA czy regularnie poddać się zabiegom u kosmetyczki, manicurzystki lub fryzjera, wiele kobiet zadowoli się kremem z najwyższej półki, lakierem do paznokci od Chanel, perfumami czy markowymi akcesoriami. Ich cena, nawet gdy są sygnowane dobrą marką, stanowi jedynie ułamek ceny drogiego wyjazdu do luksusowego hotelu czy zakupu kolejnego auta.

Zmiana preferencji konsumpcyjnych

Szminka to metafora. Kryzys powoduje radykalną zmianę naszych preferencji konsumpcyjnych. W ten sposób poprawiamy sobie humor i zmniejszamy dyskomfort wynikający z konieczności rezygnacji z niektórych przyjemności. Nie tracimy konsumpcyjnego głodu, sycimy się natomiast mniejszymi przyjemnościami. Kryzys skłania do zaciskania pasa, ale dla części społeczeństwa pas musi być nadal markowy. Najbogatsi będą biednieć w kryzysie, ale nie zamienią Chanel no. 5 na wodę perfumowaną firmy no name. Nie możemy powiedzieć, że kryzys nie dotknie wszystkich, ale już pierwsze dni kwarantanny pokazały wzrost sprzedaży alkoholi z wyższej półki czy zegarków. Świetnie idą też najbardziej luksusowe marki ubraniowe sprzedawane on-line.

Werner Jerke, kolekcjoner sztuki: Sztuka zawsze była biznesem. Była solidnym środkiem płatniczym już od czasów starożytności. Ludzie wymieniali dzieła sztuki na dobra doczesne, szczególnie kiedy pieniądze zawodziły. Weźmy Niemcy zaraz po II wojnie światowej. Ludzie workami nosili pieniądze, ale nikt im za nie chciał niczego sprzedać, a kiedy przynosili chłopom na wsi obrazy, dostawali za nie chleb, słoninę czy ziemniaki bez problemu.

Długotrwała inwestycja

Spadek wartości złotówki, wzrost cen złota oraz bogata oferta inwestycji alternatywnych skłania do mądrego wydawania naszych oszczędności. Akcje, obligacje czy gotówka w obecnej sytuacji nie są bezpiecznym wyborem. Spośród sposobów dywersyfikację portfela inwestorów najbardziej kusi złoto. Jak już wspominałam, sztabki złota są formą inwestowania najmniej angażującą. Nie potrzeba też na ten temat wiedzy. Z kolei ci, którzy chcą kupić tanio, by sprzedać za jakiś czas wysoko, powinni zainteresować się rynkiem diamentów. Ale o tym następnym razem.

Bardzo dobrze ma się także rynek sztuki, który zaliczył w 2019 rekordowy rok. Nawet ostatnie tygodnie, w czasie rozpoczynającego się kryzysu, pokazały, że inwestycja w sztukę wciąż jest spokojną przystanią dla inwestorów. W innych dziedzinach słusznie mogą obawiać się spadków i zawirowań. Domy aukcyjne, galerie sztuki obracające malarstwem, rzeźbą, rzemiosłem czy biżuterią przeżywają oblężenie. Padają kolejne rekordy cenowe. Nawet inwestorzy giełdowi, którzy dotychczas nie interesowali się tą dziedziną, dziś lokują pieniądze tam, gdzie bezpieczniej.

Kupując dzieła sztuki, należy  pamiętać, iż nie należy oczekiwać natychmiastowego zysku. Wartość „klasyków”, także klasyków sztuki współczesnej, wzrasta powoli, z roku na rok. Aby taki obiekt sprzedać z zyskiem, potrzeba kilkunastu, a nawet kilkudziesięciu lat. Z kolei, w przypadku inwestowania w młodą sztukę, należy pamiętać, że można kupić ją niedrogo, ale prace danego artysty mogą nigdy nie osiągnąć większej wartości, poza dekoracyjną na naszej ścianie. W przypadku sztuki młodej dobrze jest uważnie śledzić poczynania twórcy, który nas interesuje. Inwestowanie w sztukę to coraz lepszy biznes, dający wiele przyjemności.

Beata Paluch

historyczka sztuki, ekspertka biżuterii dawnej, absolwentka SGH

na kierunku Podyplomowe Studia Zarządzania na Rynku Dóbr i Marek Luksusowych